马尔克斯说,一个国家就像一个女人,你要在她们刚起床时认识她们。

一个行业也像一个女人,总有春江水暖鸭先知的角色,能触到行业的“素颜”。

在SaaS(Software as a service,软件即服务)江湖,就有这样一种“除滤镜”的隐秘力量——渠道商。

他们是SaaS厂商和客户的“中间人”,依靠代理销售、运维、实施等工作获得分成或劳务费。

渠道活得好不好,直接反映了上游厂商发展得怎么样。

SaaS大潮之前,中国“混出头”的软件渠道商都是因为“跟对了大哥”。

比如2006年,有“全球第一大连锁零售ERP工程”之称的苏宁ERP项目启动,总花费达8000万元。

但很少有人知道,参与分这个大蛋糕的,除了SAP(提供软件)、IBM(负责业务咨询和实施),还有一家名为富基旋风的独立软件开发商——它承担了苏宁全国400多家门店系统、1万多台POS(销售点)销售系统和全国一卡通会员系统的开发、实施、培训和建设。

富基旋风闷声发财:同年10月登陆纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国软件服务公司;2007年,和广州融通系统集成公司合并为富基融通,在零售业站稳脚跟;2018年,富基融通又被A股上市公司石基信息收购。

石基信息也是个闷声发财的主。它成立于1998年,靠在中国代理美国公司Micros(2014年被甲骨文收购)的明星产品酒店物业管理系统OPERAPMS起家。

随着Micros承包了国内85%的五星级酒店,石基信息逐渐“偷师学艺”,并在2007年合并中国饭店管理系统供应商杭州西软,自研类似产品。

如今,石基信息凭自研产品加代理OPERA,拿下了国内70%的星级酒店市场,在五星级酒店里的渗透率更高达90%,总市值达344亿人民币。

“渠道,在整个软件市场从90年代到2010年前后就是‘隐形富豪’的存在。”T研究《2018-2019中国管理软件渠道生态报告》的作者、分析师吴勇告诉「甲子光年」,倒卖软件过去很赚钱,3-5折进货,全价卖出,做前期实施和后期运维又可以赚一笔。

但IT行业总是江山代有产品出,各领风骚三五年。随着2012年云计算和SaaS大潮长出的新一茬渠道商们,却未能延续“隐形富豪”的光荣传统,如今,大多数渠道商的日子过得紧紧巴巴。

在4月11日举行的“中国软件渠道伙伴峰会”上,吴勇谈到:2018年,全国各类渠道商平均利润率是15.8%,其中,游戏分发商、苹果手机经销商、白酒代理商的平均净利润率分别有33.5%、30.7%、约20%,而用友渠道商的平均净利润率只有12.6%,金蝶渠道商的平均净利润率只有9.0%——卖什么都比卖软件赚钱。

那么,SaaS行业的渠道商,到底是行业爆发前夕的“蛰伏”,还是一场“陪太子读书”的徒劳?

作为最能直接感知行情冷暖的人,他们的故事,把我们带到了SaaS厂商们清早8点的“床前”。

1.隐秘部队

从套装软件到SaaS,渠道做的还是渠道生意。虽然该领域曾长出过石基信息、汉得信息等较大体量的前辈,但整个市场十分分散,大多渠道都是散兵作战的小作坊,赚辛苦钱。

据T研究在2018年发布的数据,全国85.8%的渠道商人员规模在50人以下,且销售人员占比超过50%。

但正是这群分散的力量,目前已成为SaaS生态不可或缺的先锋部队。

据今年阿里云发布的《2018-2019年中国SaaS市场洞察报告》,2018年,有超过1/3的客户会直接向第三方渠道商采购SaaS。而一位行业人士告诉「甲子光年」,70%的SaaS厂商都需要依靠渠道“打天下”。

渠道商能帮SaaS厂商快速下沉到三、四线城市,扩展新市场,在厂商力所不及之处,扛下实施、培训、咨询、维护和续费等服务的脏活重活,帮厂商“带货走量”。

经过近10年发展,两种角色构成了目前SaaS渠道的主体。

一是看准了SaaS新机会,携已有渠道跨界入场“野路子派”。

一些为故宫做运营,为周黑鸭、良品铺子等做销售的代理,甚至是茅台代理商和4S店店主,都在2015前后涌入了SaaS渠道市场。

虽然看起来八竿子打不着,但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的SaaS渠道商恒游科技的创始人彭浩峰,就曾是攀枝花最大的4S店老板。

2013年,他再次创业,进入SaaS领域,目前已代理了有赞、纷享销客、慧算账、快法务等七款SaaS产品,有5000多家地方企业客户,300多名员工,年营收达数千万人民币,掌握了辐射中国软件市场西南大区的重镇。

SaaS渠道的另一派,是从软件时代发展而来的传统派“正规军”。

他们从90年代就开始耕耘传统软件市场,当时主要以代理财务、ERP、OA等传统套装软件为主,积累了“关系比较铁”的区域性大客户,且具备一定的软件实施、运维、开发、咨询等服务能力。

近几年随着云计算时代到来,这些老渠道商跟着传统软件厂商一起转型——一边继续做着“老大哥”的业务,比如卖用友的“畅捷通”(SaaS版ERP)、金蝶的云之家(移动办公平台);一边也和新崛起的厂商“勾肩搭背”——比如浪潮华中区某二线城市的代理商,也同时在卖纷享销客等新厂商的SaaS产品。

发展至今,云业务(包括SaaS、PaaS)在软件渠道行业逐渐占主导趋势。T研究数据显示,2018年,软件渠道的云业务收入平均占比已超过30%,其中顶级渠道(净利润率超过30%)的云业务占比已达到40%。

不管是野路子还是正规军,与动辄融资千万、上亿的SaaS厂商相比,渠道一直不是聚光灯关注的焦点。但渠道的声音,却是反映SaaS市场动向的晴雨表。

2.一肚子苦水

目前的情况是,本该共生共荣、互惠互利的SaaS厂商与渠道商,合作得却并不愉快。

4月11日,「甲子光年」参加“软件渠道伙伴峰会”,现场渠道商在私下交流中不乏许多关于SaaS厂商的“吐槽”,无论哪一派,都“一肚子苦水”。

吐槽的第一重火力,集中在SaaS产品本身:

功能太基础,客户用不起来,产品不稳定,访问量一大,服务器就挂。

连很多国内SaaS厂商创始人都曾公开表示,如果拿国内SaaS与美国SaaS相比,可能还没达到及格线。

吐槽的第二重火力,指向渠道经理(SaaS厂商里负责管理渠道商的岗位)参差不齐的培训水平:

多位渠道商告诉「甲子光年」,SaaS厂商的培训效果不大,有时甚至方向不对,厂商自己都摸不准最精确的客户画像。

一位代理了某订货SaaS的渠道商尝试了两年半,逐渐发现该产品并不像厂商培训人员说的那么“各行通吃”。订货系统的实质是方便下游订货使用。在快消行业,由于产品面临层层经销商、议价环节和压货现象,大客户总部用不起来,该系统反而适合经销商;而在餐饮行业该产品却很适合品牌总部,因为餐饮行业的加盟店要向总部直接订货。

据这位代理介绍,该厂商最初只能签下来经销商和中小客户,从2018年下半年起才不得不调整产品,以满足快消行业大客户的需求。

渠道商们吐槽的第三重火力,则针对从国产软件时代就沿袭下来的一些“市场乱象”和“潜规则”。

“国内SaaS公司太复杂了,会作假的人太多了。”一位SaaS行业从业者告诉「甲子光年」。

也许是为了满足资本市场的胃口,最主要的“作假”手段是:把渠道交给厂商的押金、预付款充当为营收,把“买三年送三年”的优惠算作续费6年——粉饰“业绩”和“续约率”。

而这种“压货打款”是行业“惯常操作”,押金和预付款已成了渠道商成本的主要构成,占比超过5成。

曾做过移动CRM厂商直销,后于2016年转做代理,并创立道臣科技的蒋清正告诉「甲子光年」,在2018年的智能名片大战中,某智能名片SaaS公司在西南某二线城市的总代理需要在首次加盟时充200万预付货款;总代理可发展下级代理一起销售,但如果卖不完,厂商不会退款。

所以,当投资人去看SaaS公司的财务情况时,要多留个心眼:漂亮的数字背后,到底多少是真正卖给客户的,多少是积压在渠道身上的?

近年来,一些厂商还会强行给SaaS渠道定下“霸王条款”。

往往在SaaS厂商融资难,或经营遇到瓶颈时,渠道会成为他们的开刀对象。

今年,某订货系统SaaS就对渠道商提出了一系列严苛的新要求:重新交保证金2万、所有收款先打给总部、结算返点比例降低、两个月不签单直接终止合作等。

而一位渠道商告诉「甲子光年」,最伤渠道心的是腐败带来的不公平现象——有厂商的渠道经理会和某些渠道商合伙做公司,为了自己多赚点,就利用公司资源打击同地区其他渠道商的商机,减少给他们的优惠额度。久而久之,厂商浪费了许多钱,却不能激活地区渠道的积极性,折损了效率,还搞坏了名声。

在90年代跟随国外大型软件厂商成长起来的渠道商中,已诞生了市值百亿的上市公司,如石基信息(市值329亿元)、汉得信息(市值125亿元)等。而目前,从渠道商的苦水中,不难直观感到国产SaaS行业的现状:

“矮子里面拔将军”,难办。

3.从“广积粮”到“高筑墙”

难中有进,回顾近十年中国SaaS发展,厂商已经历了跌跌撞撞的三个阶段:2010-2015;2016-2017;2018至今。

第一阶段,是SaaS来势凶猛的2010-2015年。

此时,SaaS潮流方兴未艾。许多“涉世未深”的新厂家满怀理想主义,推出的产品形态简单、标准化程度高、面向中小B,客户下载一个App就能直接用起来。

他们试图以to C思维做to B,复制消费互联网的高速增长,因而重视“链条短”、“轻量化”的直销。

2012年左右冒头的CRM厂商,如红圈营销、外勤365、销售易等在创业初期都主要依靠直销。

纷享销客在2015年拿到D轮1亿美元融资后,曾大举进军线下直销,主要是打品牌、圈客户。据一位在2015年10月入职的直销人员回顾,当时全国有2000多位直销会在后台刷单,成就感非常强。

在大量依仗直销的时期,渠道商生意机会有限。不仅生意机会有限,正规军渠道还遇到了被间接“抢饭碗”的困难:大型套装软件整体进入增长瓶颈期。

2013年起,国内软件业务收入增长率明显下降,整个市场都在说着云、SaaS是未来。

根据IDC去年发布的报告显示,SaaS市场规模已有12.63亿美元,份额位居全球第二,增速高达40.1%,并预测未来五年,年复合增长率将超过35.7%。

渠道面前,SaaS露出“素颜”

但对卖传统软件的渠道商来说,市场迁移并不容易。

供给端这边,传统渠道商的“大哥”——传统软件厂商“船大难掉头”,SaaS转型慢。

金蝶在2007年就看到了SaaS的机会,推出了友商网(一个SaaS软件交易平台),但直到去年,金蝶云产品的收入才占比30%。

某知名ERP厂商的北京渠道商曹阳(化名)对「甲子光年」吐槽:“不知道上万的研发晃晃悠悠一天在干嘛,总是在改版本号、开渠道商大会培训,云产品实际功能变化不大。”

另一家著名ERP厂商的北京钻石级渠道商跟着厂商“熬了20多年”,前后代理了50多款产品,至今剩下8个,都不怎么赚钱,目前只得带着80人的公司队伍探索如何转型。

需求侧这边,“正规军”渠道商此前主要服务大公司,这些客户已习惯了贴身服务,对当时强调标准化、“互联网思维”的SaaS不感冒。

大公司对SaaS产品总是会持有两个终极拷问:产品能力够强吗?数据放上去够安全吗?(参考「甲子光年」此前文章《为什么大公司终于开始用SaaS了?》)

在SaaS兴起的初期,夹在中间的渠道两边不讨好,面临供给乏力、市场失焦的双重困境。

2016年开始,渠道商们迎来了转机——走过了“天真期”,意识到要“打持久战”的SaaS厂商纷纷在销售网络建设上开启了“重渠道”的第二阶段:2016-2017年。

原因是,许多厂家切身感受到,直销管理难、成本高,效果不佳。

提供餐饮点餐、收银管理系统的SaaS公司客如云在2014年曾极速扩张直销团队,每个月都会新进40-50位销售,三年之内从十几人的小公司发展到了近1000人。

但很快,客如云就遇到了外勤人员难以约束、团队协作困难、业绩增长遇瓶颈等问题,员工频频离职。到2017年,这家公司不断传出“靠裁员降薪续命”的消息,当年公司财报中的净利润比上一年下降了98.04%。

蒋清正告诉「甲子光年」,做直销开销巨大,如果续费率上不来,就是一次性买卖,既影响了财务报表,也波及了后续融资:

“2013-2015年间,投资机构都在疯狂注入资金,但2016年之后他们就很难拿到钱了。”

于是,在2015年前后成立的有赞、微盟等直接帮客户解决业务运营而非管理问题的SaaS厂商领教了“前人”踩的坑,一开始就意识到要借助渠道的力量。

另一方面,2016年开始大力入局SaaS的BAT也成为SaaS行业重视渠道的推手——还在打市场的SaaS公司意识到必须以更低成本、更快速度抢占市场挤进头部,而毛细血管般深入各地的渠道是一个好手段。

值得注意的是,厂商给渠道的甜头并非“雨露均沾”,行业油水经历了从“正规军”到“野路子”的转移。

刚开始做渠道时,许多SaaS新厂家寄希望于传统派正规军。

2015年前后,很多主流SaaS厂商开始接触渠道,都是从传统软件渠道开始。八百客、红圈等SaaS公司当时都花了大量精力培训传统软件渠道,但收效甚微。

因为二者的市场并不对路。当时,SaaS厂商仍然难以大范围切入大客户,瞄准的是中小B,而传统派以往的客户关系和服务经验更偏向大客户——他们才是上个时代套装软件的金主。

“野路子”趁机上位。恒游科技从2014年接触到当时名为“口袋通”的有赞,一直追随至今,已成为其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐渐覆盖移动办公、销售管理、财税、法务、电商等多个领域的SaaS产品,成为了一家“SaaS代理专业户”。

这是SaaS厂商迅速铺开市场的“广积粮”阶段,也是厂商与渠道的“蜜月期”。

2016-2017年两年间,易订货就发展了400多家渠道商,2000多名渠道销售,撬动全国1-7级营销终端市场;销售易从2015年年底到2016年年底,整整一年时间就从原来20家渠道商扩张到了150多家渠道商。

但“蜜月期”并未持续太久。

渠道虽能快速铺开市场,却也带来新的问题。

问题一是逃不开的“二八法则”。

厂商发现,真正有用的渠道并不多。据一位SaaS渠道代理商估计,SaaS行业有效渠道不到20%;某传统软件渠道商透露,他所代理的一款2017年发布的ERP SaaS产品,去年在全国范围内,只有少数一些顶级渠道商签下了10个以上的订单。(而在ERP类软件的销售峰值的2002年前后,用友年增加客户数均在5万以上,2002年反超SAP,成为中国市占率第一的管理软件厂商。)

易订货从2017年下半年开始收缩渠道,只保留更为靠谱、能长期合作的渠道商。

销售易的渠道总监褚衍臣告诉「甲子光年」,销售易目前会为150多家渠道商做培训,指导他们更好获客、做服务,但实际效果有限:“10%靠培训、课堂学习;20%靠师傅带徒弟;70%靠自己的工作实践。”

问题二是如果管理不好、激励制度不到位,渠道的成本并不一定比直营低。

这里的成本包括渠道经营上的人员成本,还有给渠道进行培训,办理渠道大会等的市场成本。

问题三是一些具备开发、维护能力的渠道可能会向厂商“偷师”,自己做出同类竞争品;而在区域内,偷师成功的渠道商还掌握着优于厂商的直接客户资源。

于是,市场收紧的2018年,SaaS厂商进入了“高筑墙”的最新阶段——各SaaS厂商纷纷开始“直销+渠道”两条腿走路。

在这一年,悬在各创业公司头上的一把刀是现金流。环境逼着厂商更快成长。

经过近10年蹒跚学步,中国SaaS厂商上完了直销和渠道两大体系的两节大课,自己踩着坑,了解了不同客户、产品类型适合的销售形式。应对分层的市场,组合不同打法,兼具直营和渠道,是国内SaaS厂商在商业化上逐渐成熟的标志之一。

另一方面,本来带着强烈互联网思维,想快速做规模的SaaS行业逐渐有了一个共识:得大客户者得天下,客户在精不在多。

而服务大客户是有门槛的,不是谁都能上。精编渠道,留下有实力的合作伙伴,再加上最懂自己产品、最与自家利益相关的直营团队,成了众人之选。

已在香港上市的社交电商SaaS厂商有赞的策略是:打造占比不到20%的直销团队,优先布局在北上广深一线城市,每个城市的团队规模不超过100人,自己摸索出一套打法,然后再将他们的实战经验传授给各地渠道。

智能销售服务提供商探迹科技也是类似的打法:先通过直销验证经验,然后复制给渠道,直销抓一线城市市场,渠道做下沉市场。目前渠道、直销、客户介绍三种方式的收入占总营收比例较为均匀。

随着上游SaaS生态变迁,SaaS渠道商市场也开始洗牌,逐渐呈现“马太效应”。

根据T研究数据显示,能够满足客户所需服务70%以上的渠道商占比不到8%;净利润率能达到30%以上的顶级渠道商在全国渠道商中的占比也才15.3%;收入在500万以上的渠道商才占比4.1%。

逐渐,有能力做服务、开发、实施等的大渠道将脱颖而出,厂商和大渠道之间的深度合作将增多,比如已出现的新形态——城市运营商。

如今,纷享销客、销售易、易订货等都在广签“城市运营商”。

城市运营商扮演厂家在某个地区的总代理,总代理会在区域内自招下级代理。相比过往在一个地区找多家渠道的做法,这种分级管理模式对SaaS厂商来说更易把控。

渠道面前,SaaS露出“素颜”

从直销到重渠道,再到两条腿走路,SaaS行业已经从“广积粮”阶进入了“高筑墙”阶段,拼的是拿单、服务、最终收到钱并持续收钱的综合能力。

仍在进行的挑战是,渠道需要找到、抓住真正的好产品,提前绑定下一届“大哥”;厂商需要识别、维护好真正的志同道合者,才能不辜负得之不易的客户——直到一个真正的好生态出现,厂商和渠道相辅相成、共生共赢。

通往SaaS繁荣时代的路,同样是遍布荆棘干扰的路。从“广积粮”到“高筑墙”,中国SaaS用了将近十年;而走向终极目标“缓称王”,也许需要同样、甚至更久时间。

在对的厂商和对的渠道寻找彼此的过程中,不乏受委屈了离场的人、熬不住了放弃的人,他们告别了苦水,也告别了成为下个时代主人翁的可能——毕竟,大洋彼岸,那个SaaS行业全民心之向往的鼻祖、成立于1999年的Salesforce,也是跌跌撞撞20年后才终于跻身千亿美金的巨头行列。

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