今年两会,大数据技术衍发出的平台监管、弹窗广告、大数据杀熟等各类问题引发关注。就如何规制大数据杀熟,多位代表委员从不同方面建言献策。比如,人大代表罗瀛建议加快个人信息保护包括数据安全的立法;全国政协委员刘宏宇,在消费民事公益诉讼方面建议加强培育具有行业专业背景的民间消费者权益保护公益组织,扩大诉讼主体范围;人大代表杨松则认为,要从反垄断法着手,增加规制数据滥用、大数据杀熟等行为的条款。

大数据杀熟不是一个新鲜话题了,它广泛存在于各行各业,令消费者头疼不已。前阵子,上海复旦大学教授孙金云带领团队调研发现,打车行业存在“手机越贵,打车越贵”现象。孙教授及其团队在国内五个城市,花50000元,收集了常规场景下的800多份样本,得出一份打车报告。报告显示:苹果手机主更容易被专车、优享这类更贵车型接单;如果不是苹果手机,则手机越贵,越容易被更贵车型接单。不仅在打车行业,旅游行业同样存在大数据杀熟现象。2018年3月,经常通过某旅行网站预订酒店的网友“廖师傅廖师傅”发现,他预订的价格在380-400元之间,但不常预订酒店的朋友查询到的房间价格仅300元。

所谓“杀熟”,在传统社会就已经存在。“杀熟”是指卖同一样产品或服务,利用熟客的信任,对熟客报出的价格比新客还要高。进入互联网时代,用户绝大部分的线上活动都在网络上留下了痕迹,被存储到“云端”。平台掌握着这些在云端的大量数据,经过分析后便能够对用户的消费习惯、消费能力、行为偏好等了然于胸,杀熟就杀得更加精准,更加方便。“云计算”,变成了“云算计”。

互联网公司之所以能进行大数据杀熟,除了因为掌握着海量的数据,另一个原因,是一人一屏的消费场景给消费者创造了一种虚假的公共性。与传统线下消费的统一标价不同,互联网时代,每个人一部手机,购物、购票、订房抑或其他消费行为都是单独面对着自己的手机或电脑屏幕完成的,每一块屏幕天然地将消费者“区隔”开来。每个人的手机界面都是大数据算法为其“量身定制”的结果,如果不刻意与其他消费者的价格比对,消费者会以为自己手机上看到的界面、价格是与其他人一样的,这便给大数据杀熟开了捷径。

数据优势也好,一人一屏也罢,这些都只是互联网公司进行大数据杀熟的必要条件,真正驱动巨头们杀熟的根本动力,是暴利。美国布兰戴斯大学经济学系助理教授Benjamin Shiller基于Netfilx的研究发现,使用传统人口统计资料的个性化定价方法,仅使Netfilx增加0.3%的利润,但根据用户网络浏览历史,使用机器学习技术,来估算用户愿意支付的最高价格,却可以使Netfilx的利润增加14.55%。《资本论》中曾引用过这样一段话,“一有适当的利润,资本就会非常胆壮起来。只要有10%的利润,它就会到处被人使用;有20%,就会活泼起来”。对于已经成为庞然大物的互联网巨头来讲,14.55%的利润,已经足够让他们不顾消费者的怒火和法律的规范铤而走险,进一步扩张自己的规模。而企业规模越扩张,就越会在市场上形成垄断地位,对劳动者和消费者的地位就越不利。在强关系的传统社会,商家杀熟尚且还会有更多对名声的顾虑;但在互联网时代,如果平台成为垄断巨头,用户将无处申诉,也别无选择。

随着弹窗广告、大数据杀熟等现象越来越广为人知,大数据这一技术也越来越为人诟病,人们开始反思“技术中立”这一观念,对大数据投去更多警惕和批判的目光。但我们不能忘记,大数据的出现也为我们带来了许多好处,比如能够更快地撮合交易,提高资源配置效率,又比如能加快数字政府建设,实现对社会的精细化治理。大数据杀熟被广为批判,根本上是因为商家无视用户个人隐私,违背诚实守信的商业伦理,需要我们用新的数据规则来勒住技术这匹“烈马”。只有加快个人信息保护、反垄断和反不正当竞争方面的相关立法,才能为大数据运用划出一道道红线,实现“数据趋恶”向“数据向善”的改变。

文/何煦阳(湖南师范大学)

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