IT和市场营销之间的紧密关系与业务增长的改善密切相关。下面是如何消除过去的摩擦,并建立一个更好的以业务为中心的跨职能团队的方法。

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在许多组织中,首席营销官现在往往会比首席信息官在技术上花费的更多。根据2018-2019年度的Gartner CMO支出调查,营销预算占到了公司总收入的11.2%。根据该报告,事实上,技术已经成为了目前市场营销唯一最大的投资领域。  

随着数据和系统成为了营销战略和整体业务成果的核心,IT和营销组织之间的关系变得至关重要了。“这是一种必然的关系,”Altimetrik公司的首席营销官 Jeff Fleischman说,他看到了营销和IT之间的关系从怀疑发展到被接受。“没有强有力的技术基础,现代化的营销计划就不可能存在。”  

此外,IT和营销之间的良好关系也与业务增长的改善相关。麦肯锡2018年的一项研究显示,那些CMO能够与IT密切合作以实现公司目标的公司将会更成功,它们的收入每年能够增长10%,是标准普尔500指数平均增长率的两倍。  

在纽约人寿,三个因素推动了营销和IT之间强有力的合作。“首先,技术需要成为营销讨论的中心,以便能够尽早地发现消费者的需求;拥有高度针对性、独特定制的消息传递;后续行动和信息强化;最后,如果消费者希望更深入地研究某项产品或服务,就可以很容易地发现信息,”纽约人寿高级副总裁兼商业信息官Dave Castellani说。“这种有针对性的端到端视图需要正确的软件、数据集成和智能才能有效的工作。”  

此外,该组织正在推行一种移动优先的战略,这一战略与IT和市场营销都有利害关系。最后,驱动营销引擎的大量客户数据也需要得到IT的保护。“如果一家公司不尊重和保护数据,就会造成无法弥补的不信任关系,从而导致品牌流失,”Castellani说。  

对于数据中心维护提供商Park Place Technologies的首席信息官Michael Cantor来说,与市场营销的密切关系确保了市场营销产生的分析能够用于更大的业务利益。“有许多技术可以产生有价值的分析,这些分析可以进入数据仓库并改进数据分析,”Cantor说。  

在过去,一些营销和IT领导者可能会发生冲突--甚至完全回避对方。当营销人员想要开发或购买自己的解决方案时,他们会变得沮丧,营销人员会对不了解他们的需求、不优先考虑他们或行动不够快的IT组织感到恼火。“这些都是错误的,”Cantor说。“我们需要努力关注和理解需求,而不是试图将所有东西都放入IT的盒子里面。事实上,与其他商业技术领域相比,营销技术往往更具市场领先性,也更容易落后。如果IT无法认识这一点,并接受一些前沿的解决方案,公司就可能会比在CRM或ERP等领域落后得更快。”   在Park Place和纽约人寿,这两个职能部门之间有着密切的合作关系,并在共同努力着创新和发展新的能力。但是一些首席信息官仍有一些其他的工作要做,以更好地改善IT与营销的关系。CIO.com与市场营销和IT领导者讨论了在首席信息官、首席营销官及其组织之间建立稳固伙伴关系的一些方法。  

创建跨职能结构  

纽约人寿已经接受了敏捷的运营原则,在计划和交付新的能力时,IT和营销是紧密相连的。“员工是在为项目负责人工作,而不是为部门工作,”Castellani说。“此外,我们也很容易将关键人员从技术转移到业务,反之亦然。”他的首席Adobe专家最近离开了IT部门,在市场营销中担任了高级职位。“这是打破传统壁垒的一种方式,”Castellani说。“部门创造了信息孤岛,而团队执行需要共同的目标。”  

数字风险保护公司SafeGuard Cyber的总裁兼首席技术官Otavio Freire表示,信息孤岛是IT与市场营销合作的最大障碍。“我们必须记住,许多组织的职责都是来自不同的信息环境。”

努力提供支持   IT长期以来一直被认为是一个不断说“不”的部门。相反的,而营销组织需要的是帮助找出什么解决方案是有意义的。   “我们的营销团队确实非常重视客户数据的安全性和对GDPR等法规的遵从性,但我们也经常需要指导如何在这些安全框架内有效地完成我们的工作,”网络安全公司BeyondTrust的企业营销总监Stacy Blaiss说。“如果提议的营销技术由于某种原因得不到IT的支持,则需要帮助我们找到可接受的替代方案。”   不愿妥协是良好关系的杀手。“在解决障碍或分歧时,请记住每个团队都有自己的目标、能力和带宽,”创意小组执行董事Diane Domeyer建议,“你需要努力尝试找到一个最能为客户和企业服务的解决方案。”

邀请营销人员参与关键的IT招聘   Church's Chicken的首席营销官Brian Gies是该公司招聘新的IT主管时的顾问。  

“这不仅可以确保候选人在技术需求和需要与营销组织紧密联系的任务上保持观点一致,而且有助于尽早建立牢固的关系,”Gies说。  

他还与首席信息官联合聘请了一位高级主管,专门负责市场营销和IT部门之间的沟通工作。“这个人需要对每个团队都有了解,并在业务需求和技术诀窍之间培养一种共同的语言和优先顺序,”Gies说。  

协助首席营销官进行数字招聘

当创意和营销团队在寻找有技术专长的专业人士时,IT的知识就会派上用场。  

“IT领导者也许能够利用他们的技术专长来帮助创意和营销团队进行招聘,”Domeyer说。创意小组2019年对广告和营销决策标记的调查发现,45%的组织在数字化领域的人手存在着不足,大多数人表示,在招聘需要技术诀窍的创意角色时,与IT合作会有所帮助。  

了解市场营销,而不仅仅是它的技术   “IT应该定期参与营销活动,”来自Park Place Technologies的Cantor说。“一个好的营销业务部门需要有各种各样的努力:视频、营销材料的生成、与外部媒体的接触。对于IT来说,忽略参与这些计划是很容易的,但是让IT支持纯技术之外的营销资源需求将会是建立良好关系的重要组成部分。”   “请确保IT与营销部门保持联系,”Sage的首席营销和业务支持官Ron McMurtrie说。这个联络人可以参加规划和战略会议,并了解市场营销、它试图实现的目标以及原因。  

“这是一种积极主动的方法,而不是被动等待冲突的出现,”数字风险保护公司Safegure Cyber的总裁兼首席技术官Otavio Freire说。“通过建立信任和理解的体系,你便可以发展出一种积极的工作关系.”  

及早合作  

“营销人员可以清楚地说明战略是什么,但是在向IT团队解释技术需求时,通常会有沟通障碍,”Altimetrik的Fleischman说。IT可能无法完全理解营销团队的需求或要求,这可能会导致次优技术的采购和后续实施的问题   克服这一点的关键是尽早地参与营销战略。“不要忽视营销的需求或要求,因为它们可能还没有被完全开发出来,”Fleischman说。“指导并与他们合作,明确定义和发展每个项目所需的内容。在计划和投资决策走得太远之前,你需要多花些时间在早期阶段。”

扫视地平线  

IT组织可以做的任何事情都是有价值的。Park Place Technologies公司的CMO Jennifer Deutsch对IT部门能够提前解决问题以确保新技术可以真正发挥作用并按时进行交付表示了赞赏。此外,当IT能够与她的团队分享创新时,也会有助于他们保持技术的领先。  

INAP数据中心和云解决方案客户成功部门的首席营销官和主管T.J. Waldorf敦促CIO们不要羞于推荐营销人员可以更好地利用其技能并加深理解的方法。“我想多了解一些工具和技术,它们可以加速我提高业务投资回报率的能力,”Waldorf说。“即使是一些基本的建议,比如如何让我们的网站更快--这些都会非常有帮助。”  

商业中的现实情况是,首席营销官往往比首席信息官掌握着更多的技术和预算。现在,大部分投资都投向了网络周边以外的渠道,比如社交媒体和企业CRM应用程序。因此,营销部门通常需要负责呈现了关键攻击面的渠道,但他们却通常没有受过安全意识方面的培训。所以,随着更多涉及收入的业务要素转移到了网络之外--包括营销、销售、客户关系管理和客户关怀--IT和营销部门定期共享信息并进行合作变得越来越重要了。

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