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谷歌反垄断调查可能正在进行 @AdMonsterGavin

谷歌可能正在接受司法部的调查。

我非常肯定地预测一下结局：谷歌赔偿一笔微不足道的金额，其股票的上涨完全能够弥补这部分支出——投资者会看到谷歌的垄断不会带来任何负面后果。（在下文，我将把Alphabet统称为“谷歌”，因为从一开始，Alphabet就只是避免拆分谷歌的一种策略。）

但我确实喜欢想象：如果是自己来裁决一些反垄断案件会怎么样。所以让我们思考一下：如果美国决定拆分谷歌，谷歌会变成什么样子？谷歌／Alphabet会拆分成哪些业务部门？这是一个有趣的游戏，但好的游戏需要规则：

我们是公平的。这可不像向谷歌竖中指的借口那么轻松简单。每个业务部门必须至少像婴儿铃一样具有一定的功能，并且有潜力成为独立的业务。

拆分发生在想象的时空中。在这个时空里，我们的政府和司法部门运转良好，所以我们不用担心它们像婴儿铃一样还能重新合并。此外，随之而来的必然是对其他大型科技公司的反垄断调查，以及对这些公司可能进行的一些重大改革。

每一个业务部门都必须是符合逻辑的。这表明拆分前，该业务部门作为公司整体的一部分可以独立运作，并且具有独立的目标，当它们拆分后，就有动机在市场上竞争。

拆分必须为美国的消费者服务。被拆分公司的结局是成为一组机构，通过为新公司开放空间，使市场更具竞争性。拆分还必须为消费者创造进一步消费的机会。最后，它还应该让消费者更安全、更私密。

好了，记住这些规则，我们开始吧！

Drive——专业服务部门

这个很容易就能拆分。要独立拆分出来，最符合逻辑的是拆分那些多年来一直在谷歌里未能取得进展的服务供应商。Drive似乎并没有从其他部门的开发中真正获益，而是将成为专业服务部门的核心（Dropbox证明了这是一个功能齐全的独立业务）。该部门还将纳入谷歌的整个工具集——包括文档（Google Docs）、表格（Google Sheets）、在线编程工具（如Google Colaboratory）、环聊（Hangouts）、任何其他仍然活跃的聊天/会议应用程序，以及最重要的Gmail和日历。

Gmail基本上已经多年未能有所进展了。它缺乏竞争，其能力因而发展缓慢，除了提高Gmail的用户针对性和让它更好地展示广告外，谷歌几乎没有再开发它的动机。为了确保更好地保护用户的隐私，有必要将Gmail拆分出来，而将其拆分到专业服务部门是最有意义的：Gmail基本上一直是为Google Drive招徕用户的亏本产品，很适合被拆分到这个部门。希望通过这样的方式，我们能看到一个更好的Gmail产品。还需要在这一领域创造一个竞争对手，以保持较低的价格。

Gmail广告将向任何产品开放，只要满足其要求。

对于Google Fi来说，拆分到这儿也不错，因为它作为有用的补充服务，可以同时满足个人和企业的需求。

NewsTube——媒体部门

显然，YouTube的权力太大了，它需要与搜索和广告业务分离，但这并不能解决它的一些核心问题。为了真正盈利，YouTube需要谷歌的另一部分协作。第一个蹦入脑海的答案是ChromeCast，它可以归入这个部门。但事实并不这么简单。谷歌和其他网站一样，一直在宣传新闻视频的好处，为它背书，对谷歌来说，ChromeCast的任何业务，其主要合作伙伴都将包括有线媒体。

YouTube拆分出来后，作为一家独立运营的公司，如果想要成功，必须做到良好、高效和符合道德的聚合。你可以说，它已经基于托管视频形成了一套业务，确实如此，但那并不是他们真正的业务——现在任何人都可以托管TB级的视频。YouTube的商业目标是通过将不同的内容资源高效地串联在一起，让你保持参与，你看的时间越长，它赚到的广告收入就越多。这种聚合包括来自新闻机构的内容，因此，将YouTube与Google News纳入同一部门是有意义的：Google News本质上也是一个聚合单元，可以通过插播广告盈利。

NewsTube部门将是围绕新闻和相关媒体的多平台、多格式的聚合，理论上这是一种经营性业务。其他人似乎也在走这条路（尽管他们撞上了巨无霸谷歌），所以拆分将在市场上创造全新的能量：这个部门所面临的竞争压力将迫使它重新思考自己的定位，是作为一个主持人还是一个编辑组织；并要求它通过评分审核制和选择来定位自己，而不是在谷歌的产品体系内享受着相对免费的资源，免受竞争压力。

这将需要两项重大改变：

YouTube和Google News无从选择，将不得不向任何服务提供商开放其广告系统，陈述技术要求，并与广告技术提供商合作，推动广告技术领域整体转向更有效的视频聚焦技术。

搜索产品将需要修改其处理新闻的方式，使其成为用户控制的RSS阅读器风格的产品，并向希望提供编辑-聚合产品（editorial-aggregation-as-product ，EAaP）的组织开放其架构。如果搜索部门希望他们的新闻产品由Google News运作，可以，但其他公司，比如Flipboard和《纽约时报》，也应该可以参与搜索部门的新闻聚合空间。聚合成为搜索内部的竞争空间，搜索部门将不得不制定清晰的规则，这可能会给其他EAaP供应商提供机会。此外，它还为不同类型的新闻聚合产品提供了机会。

游戏和钱——应用程序/交易部门

如果没有交易技术，无论是一成不变的Google Pay还是其他支付处理技术，Google Play显然是赚不了钱的。该部门本质上是一个类似于Steam的服务，这其实相当于提供了一个通用的Linux应用程序商店，在这种情况下，Google Play扩展到其他操作系统也就更加容易了。

我们把它拆分成一个独立的部门，最终，它可能不得不与其他公司竞争（比如，Product Hunt成为独立的应用/游戏商店），并将质量控制和安全性作为竞争的重点。

这显然是一个新兴的业务，Epic Games和Valve都发现了这片蓝海，亚马逊（Amazon）也发现了。拆分后的整体交易服务供应商将把此类业务引入自己的公司，同时开放Android中其他商店供应商的竞争，这些供应商可以在技术、编辑或意识形态差异方面展开竞争。

这里有一个不可避免的小问题：人们认为，这给不安全应用程序的泛滥打开了大门，因为没有集中的管理了。对此我的回答是：Play store现在有多安全呢？也不是 那么 安全。

搜索、分析、财经、翻译、金融和服务器——搜索和工程服务部门

没有服务器的创新，搜索（Google Search）引擎就无法工作，因为好的搜索成本非常高，需要大量的CPU和存储空间。出于隐私和安全的原因，分析（Google Analytics）需要与广告业务分离，这里选择了分析而不是广告纳入该部门，是因为它们都使用相同的逻辑——搜索排名来收集数据，这是最自然的。翻译（Google Translate）在这里显然是合适的，理解网页的相关性需要翻译工具，以填补个性化差异。翻译和分析也属于同一类，因为它们都涉及到对网页的解析。没有搜索，地图（Google Maps）将成为一个无用的产品，而没有地图，搜索业务成功的可能性将大大降低。财经（Google Finance）也是如此。

工程服务部门将包括谷歌所有的web托管工具、商业级云计算，以及目前打算与AWS（Amazon Web Services）竞争的所有产品。此外，无论Go和其他开发工具是否仍然在内部开发阶段，它们最终都会被拆分到这里。

这种特殊设置的重点是，该业务部门不能擅自为其他公司制定标准，而是必须要与开放的web和浏览器协同工作，从而创建更开放的web分类，更清晰的社区支持工程标准，专注于围绕工程和web解析的竞争力强的产品。这么设置的目标是传播谷歌是如何利用搜索+广告和Chrome对技术标准产生负面影响，同时还让新部门有足够的能力改进web。

搜索和该部门内的其他产品将继续为投放广告提供场所，但现在，它必须考虑技术过关的供应商运行该广告空间的可能性。我想我们得给新的广告服务部门点时间，让它们单独运营广告一年，这样其他人就能理解并满足该空间的需求，然后要求该部门为自由竞争开放这个空间。

手机、Chromebook、Nest、Google Home和VR等设备——Android和硬件部门

我真的很想把Android和手机硬件拆分到不同的部门中，但我认为谷歌的手机硬件业务没那么强大，而且我对Android拆分到其他任何地方都很警惕。

将作为操作系统的Android和硬件发展成一个运转地更好的业务（而不是像现在这样杂乱无章，部分原因是它缺乏真正的市场压力），这看起来是合乎逻辑的拆分方式。将这个业务部门从Play Store中分离出来，可能会创建一种新的硬件/操作系统移动设备。谷歌的其余硬件要么与移动设备配对，要么运行Android，因此应该也属于这个业务部门。该部门还可以寻找类似于红帽公司做的那种B2B机会，而谷歌现在尚不需要考虑这些。

出于显而易见的原因，把执行数据收集的设备与广告业务拆分开来是很重要的。

Chrome、AMP、Identity以及Labs——Chrome、X、自动驾驶汽车和其他产品部门，又称Chrome实验室

Chrome不是个赚钱的业务，移动页面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）目前在某种程度上是社区运营的，这些都不是真正有利可图的产品，所以它们最适合拆分成类似贝尔实验室的部门，这个实验开发集团将继承谷歌很多奇奇怪怪的专利，这些专利都还没有成规模应用。有了这些专利，开发新的汽车大脑、太空软件以及实验室所可以做的一切，该部门的盈利能力不会让我们担心。

把Chrome从广告和搜索业务中剥离出来是很重要的。当前AMP的集成搜索是一个明确的反竞争行为，如果没有对Chrome的控制，没有向其销售广告的网络，没有搜索页面布局，没有支持它的缓存和服务器集成，AMP就无法工作。把它变成Chrome实验室的一部分会更安全，因为Chrome实验室会讨论他们所希望的互联网的未来。

把Google Fiber拆分到这里，因为显然，谷歌不把它当做一门生意，而更像是一个奇怪的实验。

接下来是广告技术部分。这一部分很重要，因为关于如何拆分谷歌的广告业务，我有一些不同的看法。具体地说，我认为这应该不完全是它自己能决定的事情。让谷歌自己决定这个办法仍将产生一个明显反竞争的业务部门。要真正开放广告技术市场，让其自由地竞争，同时创造理论上可持续的业务，我们不仅需要把广告技术从谷歌中分离出来，还需要把广告一分为二。一方面是广告服务技术，另一方面是广告交易技术。这消解了一些冲突（比如AdX在谷歌Ad Manager中具有特殊地位），并符合逻辑：这两个部门对成功有着不同的要求。

AdX——广告交易部门

该部门将包括所有谷歌目前的广告招标和交易产品，包括AdX，EDBA，GDN，DV360。这意味着管理投标、广告交易、理解用户数据……的所有技术。

这一点很重要，因为它将处理数据的技术与收集数据的技术（比如谷歌分析）分离开来，这种分离在广告技术其他领域中也有所体现。其分离发出一个明确的信息，即第三方数据收集不能成为广告交易业务的一部分，否则会导致损害消费者利益的冲突。它还移除了一些特殊的反竞争系统交互，包括：AdWords和Search、AdX和DFP，以及与YouTube或AdMob相匹配的谷歌控制的各种需求。我还希望这一分离将推动广告交易变得更具竞争力。

不久前，我认识的一个人建议所有的广告交易都应该是非营利性的。既然我们在这里幻想的是虚假的司法部案件，那么我更愿意这样做。

Double Click——广告服务部门

这个部门将为其他平台提供全部广告服务，包括现在的谷歌广告管理器（Google Ad Manager，又名DFP）：AdMob、谷歌营销管理器和AdWords。在他们自己的业务中运行这些系统，将会给许多其他产品留下生存空间（这些产品曾被用来集成谷歌广告技术）。现在，这些产品必须在竞争激烈的市场上寻找广告工具，他们将被要求接受比拆分之前低廉太多的竞价。

广告服务业务仍然有足够成功的合同和收入，可以继续提供免费产品。把它与广告交易部门拆分，将给其他公司一个机会，提供具有竞争力的广告服务器，而不再是人们一窝蜂地跑去使用谷歌的广告产品。

谷歌未能在广告服务领域进行创新（在至少十年的时间里，DFP几乎完全没有技术进步），但仍保持着在该领域的主导地位。这是谷歌垄断行为的一个明确指标。将广告服务部门单独拆分，将推动这家新公司进行真正的技术进步，或者（在没有服务器、搜索或交易集成优势的情况下）面对可能发生在隐私和性能等方面创新的实际竞争。

广告部门与谷歌的拆分和更进一步的分离显然是这个建议中最难考虑的部分。谷歌的广告系统之所以在市场上占据主导地位，很大程度上是因为尚不清楚的黑箱整合。我们看着这种分离，但还是会问：这就足够了吗？

如果一家公司控制了供需体系，即使没有执行，也可能让它们对市场提出不公平的要求或直接进行控制。我认为这是一个不错的论点，但我认为广告技术市场必须从现在起作出真正的改变。此次分离的目的是为这些部门创造机会，使它们能够以能够推动市场创新和变革的方式，真正地与其他广告技术进行竞争，。

所有这些拆分的最终结果应该对一般web用户有利。就像我在最开始说的，这些独立的婴儿铃式企业不应该是没有功能的，也不应该没有盈利的机会。我建议的拆分创造了两个截然不同的机会：一种部门将不得不在提供服务的能力上进行创新和差异化；另一种部门则必须在更大的广告技术领域提高技术能力。这可能会导致另一种分裂，但我认为这是最公平的。

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