正如“冰山理论”所言,人类看到的往往只有表面,而忽略了水面下巨大冰山的事实——这用来形容亚马逊同样非常恰当。

为了弄清楚这块「大冰山」到底做了什么,以及接下来会做什么,国际金融服务公司摩根士丹利(以下简称「大摩」)甚而不惜找来了13位知名分析师参与研讨,依此出具了一份长达88页的报告,并以严谨的数据形式面面俱到地对亚马逊的业务板块进行了一次360°的梳理和概述。

一个股价持续飙升,今年市值首破5000亿美元,外界期望却依旧高涨的全球第4大市值公司,究竟背后有什么样的逻辑和秘密?也让这次梳理和概述就显得更加有意义。基于此,雷锋网在大摩的报告基础之上,做了以下这篇重点解读和分析。

报告原文,可关注「雷锋网」公众号,回复「大摩亚马逊」关键词即可获得。

在这篇报告中,你将读到:

“亚马逊效应”

消费零售业:亚马逊进行到哪一步了?

食品零售业:未来10年的目标?

亚马逊对电商供应链的影响

行业颠覆:医疗分销将是亚马逊的下一个爆发点?

一、亚马逊效应

亚马逊还有什么不做的,摩根史丹利88页报告给你最全概述丨雷报第48期

在进入重头戏之前,我们有必要先来厘清美国的零售和电商现状。

依上图所知,自2013年以来,美国在零售和电商领域的花费总额一直呈持续上升状态。预估2017年美国零售行业的总体市场规模(TAM:Total Addressable Market)可达2.535万亿美元,2018年该市场规模预期可达2.585万亿美元。

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与此同时,相较美国另一电商巨头eBay逐步下降的份额占比,亚马逊的电商业务在美国总体零售市场的份额则持续上涨。截至2016年,其在美国零售市场的占比已达28%,预估今年可占比33%,2018年将持续增长至37%。

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从上图来看,近5年来,亚马逊的存在使得美国个人消费支出(PCE:Personal Consumption Expenditure)出现了50%的增长。其中,亚马逊对美国零售市场的贡献,在三年内实现了9%到50%的跨越,2016年增幅最大,达20%。而对于美国电商市场而言,预估2017年亚马逊对其贡献将达60%。

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亚马逊Prime会员机制极大地刺激了该公司业务的发展。自2015年以来,亚马逊Prime会员在美的家庭渗透(HH Penetration )程度也在逐步加深。预估今年的HH Penetration可达45%,2018年则可达51%。

据大摩做的一项「过去一年你在亚马逊花费多少」的调查结果显示,亚马逊Prime会员年均花费2486美元,是非Prime会员的4.6倍。由此不难看出Prime会员机制对PCE的刺激作用。

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而在另一方面,持续增长的AWS利润池也可以持续支撑零售领域的大量投资。依上图可知,2013至2015年,AWS的CAGR(复合年均增长率)达到66%,2015年至2017年,这一数值增至71%。另外,预估AWS的CSOI(Consolidated Segment Operating Income:不同业务线收入)在2017年可达54.28亿美元,该数值的增势同样喜人。

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再来看2014年至2018年亚马逊的整体收入流状况。从上图来看,亚马逊的零售业务板块依然是营收的主流,预估该业务板块在2016至2018年的CAGR可达36%,另一重要业务板块——广告业务的为34%,信用卡业务的则为51%。

经大摩预测,2017年亚马逊整体业务的毛利将达139.54亿美元,2018年该数值则有可能达到178.11亿美元。

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与此同时,亚马逊的核心零售业务的运营成本也在逐步上升。2017年,预计该数值可增至157.88亿美元,2018年该数值则将近185.06亿美元。在持续上升的运营成本的支持下,亚马逊加速对零售领域的投资。

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除此之外,大摩还分析了2015年亚马逊在各个业务板块的消费支出,如图书、服装、消费电子、个人医疗等等,全年的消费支出总计2.542万亿美元,其中杂货和服装占比最高,分别为30%和12%。

除了传统零售和消费者业务领域,亚马逊还开辟了新的业务门类,如新/二手汽车、药房/处方药、线上送餐等等,这些新门类的消费支出总计2.24万亿美元。二者相加,可知2015年亚马逊在其业务板块的消费支出接近4.8万亿美元。

二、消费零售业中的亚马逊进行到哪一步了?

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目前来看,亚马逊已经成为美国第二大服装零售商,占全国市场的7.4%,居首位的为WMT沃尔玛,占比8.1%。整体而言,美国的服装市场呈现高度分化的趋势。

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在大摩做的「过去一年中您在哪些网站上购买过衣物」的调查中,有42%的受访者选择了亚马逊,排在第一的为沃尔玛。

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而在“在亚马逊购买服装的前8个理由”的调查中,有36%的受访者选择了「便利」这一因素,居其次的分别为「Prime会员可获得免费2天运输服务」、「选择范围广」、「性价比高」等等。

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从这份图表来看,消费者在亚马逊购买的服装种类主要集中在毛衣、T恤衫等常规衣物。

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据大摩研究表明,电商的增长在增加运输费用的同时,也正在蚕食实体商店的销售额,并侵蚀实体商店的盈利能力。

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对此,国际购物中心协会(ICSC)发布关闭实体零售店以节省成本的行动,该机构还建议零售商转移到可变存储费用结构以帮助稳定利润率。

三、食品零售业中的亚马逊:一个10年的旅程?

今年6月,亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市(Whole Foods Market,以下简称「WFM」),引发全球震动。

雷锋网(公众号:雷锋网)了解到,全食所在的食品市场营业额占全美零售市场的15%,占美国家庭总支出的30%。亚马逊将其收入麾下之后,必将大大充实其在零售领域的巨头位置。

如,全食拥有覆盖全美的400多家门店,亚马逊借其不仅可以解决旗下生鲜业务的「最后一公里」难题,同时Amazon Go、AMS也能在此发挥效用。

针对这笔稳赚不赔的买卖,大摩在这份报告中也具体分析了二者「结合」的利弊问题。

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根据大摩的调研显示,就全美的家庭来看,其花在WFM、亚马逊Prime和Kroger(美国零售巨头之一)的平均时间分别为13min、45min和24min,其中亚马逊Prime最高。

而WFM,由于其目标顾客的特性多为美国中产家庭,在某种程度上已经将一部分消费者阻隔门外。在大摩做的「2017年阻碍消费者在WFM购物的因素」的调查(如上图所示)中,我们可以清楚的看到,「价格」成为最大的障碍。

对此,大摩对亚马逊提出一个期望,即WFM的价格能因为亚马逊的收购有所降低,从而推动消费者的增长。

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上图即代表亚马逊Prime Now「一小时送达」服务的订单的平均毛利率。假设一个平均订单价值(AOV)为40美元的订单,在扣除 WFM 的抽成、配货打包、交货工资和其他运输成本之后,最后该订单的毛利为2.58美元,毛利率约为6%。

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如图左所示,每分钟内在WFM购物的消费者中,亚马逊非Prime会员占了38%,Prime会员则有62%

上文也已有提及,经大摩调研显示,亚马逊Prime会员每年的花费是非Prime会员的4.6倍。所以,如何将这批非Prime会员转换为Prime会员,并调动起他们的购买力,将成为亚马逊增加营收的一大机会点。

就此,大摩对亚马逊提出的另一个期望为:到2019年末,亚马逊可以抓住WFM非Prime会员的一半消费者的力量,并将其作为增强营收的一大助力。

四、亚马逊对电商供应链的影响

1、亚马逊在物流网络的努力

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在过去2-3年,亚马逊一直在不断建设自己的物流网络:

1)在美国和欧洲几个城市收购部署「最后一公里送货」。

2)收购1000辆卡车拖车/数百辆卡车。

3)花费15亿美元建设肯塔基州航空枢纽,以便安置其航运飞机。

4)为提高货运能力,租用40架B767空运货机。

5)取得海运代理执照。

6)建立内部货运管理技术平台/APP。

2、亚马逊包裹盈亏平衡和平均成本分析

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根据大摩的研究,图中蓝色实线代表各公司处于包裹盈亏平衡时的成本水平。以亚马逊为例,司机每天运载的包裹量只有略微多余100件时,才能赚到钱。

3、持续增长的亚马逊Prime用户量

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亚马逊持续增长的Prime订阅用户量也在推动其交付能力的需求。

雷锋网了解到,截至今年7月,亚马逊在美Prime会员人数已达8500万,比去年同期增长35%,比两年前规模翻番。而根据大摩的预测,2016至2018年,亚马逊Prime会员的CAGR在美将达21%,在国际上则高达58%。

另一方面,用户对该公司的免费运送服务的期望也在逐步降低。依右上图所知,2012年Prime会员能接受耗时为平均5.5天的免费寄送服务,而到2016年,这一数值已降低到4.8天。

4、亚马逊库房租赁需求占全美的10%以上

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在Prime会员和订单量的激涨之下,亚马逊的库房需求也在大量上升。自2010年以来,亚马逊的“最后一公里库房”的租赁面积呈现指数级增长,已占据美国仓库租赁市场的10%以上。

这一现象的直接结果是,让亚马逊无限接近消费者。从右上图来看,2009年前期,亚马逊的库房每10英里可平均覆盖38.5万人,而到了2014-2016年,该数值已上升至106.1万人(库房密度更大了)。

5、收购全食超市带给亚马逊的全渠道利势

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收购全食超市之后,亚马逊的全渠道优势将发挥的更加明显,同时,也能进一步提高市场渗透率。如前文所述,全食超市在美国有400多家门店,这为亚马逊的「最后一公里送货」提供了更为完满的条件。而另一方面 ,亚马逊也需要租赁更大空间的仓库,以满足订单送货需求。

依上图所知,市场渗透率=仓库/门店10英里以内覆盖的人口量/美国人口普查的总人口量(以百万为计量单位)。其中,全食超市的市场渗透率达68%,亚马逊的为47%,二者组合后的市场渗透率为74%。不过,即便如此,而全食超市+亚马逊的组合效应依然拼不过沃尔玛和Costco这两家零售巨头,后两者的市场渗透率分别为90%和75%。

五、亚马逊对工业分销和医疗分销的影响

1、工业分销

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美国的工业分销领域正成为亚马逊的一大潜力市场。就目前来看,该市场规模已达1500亿美元,虽然其市场高度分散,但也拥有利润率高、供应链和监管的复杂度低等长处。

现阶段,亚马逊正与众多电商卖家一起,加入到美国这一庞大的市场。特别是随着千禧一代逐步进入劳动力市场,这一趋势还将持续下去。

拿美国最大的工业供应商W.W. Grainger为例,其销售额每年超过100亿美元。在电商的冲击下,该公司曾表示,多年来,其客户一直流失到价格更低的电商竞争对手(亚马逊成为典型代表)那边。所以,在今年夏天,该公司不得不将将其价格下调了25%。

左图正是这一趋势的最好力证。自2015年2月以来,Amazon Business在 Google Trends 的搜索热度出现了大幅上升,并将Grainger远远甩至其后。直至今年8月,Amazon Business的搜索热度达到最高。相反,Grainger的搜索热度不涨反退,成绩平平。

2、可能是下一个惊喜:医疗分销

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2017年,亚马逊在医疗领域的动作可谓非常频繁。从最近的公开招聘和信息,我们不难看出亚马逊想进入医疗供应链的「野心」。

暂且先让我们回顾一下今年的相关媒体报道:

今年4月,亚马逊的日本网站开始售卖第一类药品,并且还将药物和化妆品的运输添加到“Prime Now”选项。有报道显示,在消费者下药品订单之前,需要通过亚马逊网站上的表格报告他们的症状和病史,药品只有在药剂师批准后才能交付。

今年5月,亚马逊开始聘请医药相关负责人,以管理药店市场的业务。

今年7月,据 CNBC 报道,亚马逊被爆出存在一个代号为1492的医疗保健团队,后者正在负责电子医疗记录和远程医疗方面的工作。

另据公开信息显示,亚马逊已经向全美16个州提交了医疗用品分销业务申请。

......

基于此,大摩也对亚马逊在医疗领域的业务作出预测。据大摩分析师预测,如果亚马逊想全面进军医药零售领域,收购的466家全食超市门店将是一个良好渠道。

就目前的全食超市来说,其虽然有卖维生素和补品,但没有药品。如果补上这块短板,亚马逊就有可能在医药零售领域增收23亿美元的销售额。同时,大摩还预测,医药行业的前景是综合消费品零售的四倍。

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经大摩预测,在年收入高达9100亿美元、毛利2000亿美元的美国药品和医疗供应链产业,亚马逊扩张医疗零售业务将让其零售消费营收增加36%、毛利增加24%。

雷锋网结语

都说「沉睡中的巨龙一旦惊醒,必将爆发无穷的力量」。可是我们去看亚马逊一路走来的身影,它从未「沉睡」过,还「走」得特别稳。过往的傲人成绩,让其收获了业内一致的认可。无论是图书、音像、消费电子,还是零售、物流,亚马逊给了大家太多的惊喜。甚或目前风口在即的医疗领域,也让业内对其充满期待。

然而,亚马逊最终会率先成为突破万亿美元市值的王者吗?这个问题,答案估计你已经有了。

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