一个很好的免费增值的漏斗模式将免费用户转化为付费用户的转化率大概在4%左右。如果你想盈利的话,就需要尽量增大漏斗顶部的用户数量,这就需要找到匹配产品的渠道(product-channelfit)。

免费增值模式,即基本服务免费、附加服务付费,这是很多SaaS服务创业公司的基本套路。如果你也一样,那么你肯定面临着两个难题:一是如何持续扩大免费用户的增长,二是将这些用户转化为付费用户。在这两个问题中,第一个问题往往是最让创业者头疼的。

在这个问题上,面向中小企业的营销自动化上市公司HubSpot积累了相当丰富的经验。HubSpot成立于2006年,2014年10月在纽交所上市。在之后2年半时间里,年营收由1.2亿美元增长到2.7亿美元,股价也相应翻了一倍。

在其早期产品发布后的近5年时间里,HubSpot一直都无法大规模的实现免费用户的增长,直到后续完善了整个业务链,产品才得到大规模推广。

HubSpot的营销VP Kieran Flanagan在趟过五年坑之后,分享Saas企业如何在免费增值模式下,实现免费用户的不断增长?以下为全文:

你的产品能够实现规模化扩张吗?

一个很好的免费增值的漏斗模式将免费用户转化为付费用户的转化率大概在4%左右。这是个很低的转化率了,如果你想盈利的话,就需要尽量增大漏斗顶部的用户数量,这就需要找到匹配产品的渠道(product-channelfit)。

在找到产品匹配的渠道之前,SaaS公司可以先通过HubSpot提出的一个指标先衡量一下是否具备了产品能够规模化扩张的可能性。这个指标是LTV(客户生命周期价值)与CAC(获客成本)的比值,基本上LTV/CAC > 3,就代表产品能够规模化扩张。

如果你的产品的LTV/CAC < 3,那么你还需要继续优化你的产品或者完善业务链。如果你的产品已经具备可规模化扩张的可能,那么你可以往下看,看如何找到匹配产品的渠道。

如何找到匹配产品的渠道?

HubSpot自2006年以来已经有了很大的增长,这种增长很大程度上是来自Google的自然流量增长。我们将这种自然流量叫做「被动」模式(PassiveMode)——用户是HubSpot的精准用户,但并不是在Google上主动搜索HubSpot的产品。相反,他们是通过Google搜索链接到其他形式的内容或阅读博客上面的内容才成为HubSpot的用户。

Google成为很好的引流方式主要是因为HubSpot可以通过被动模式教育用户使用其营销产品并且可以让用户知道如何可以通过HubSpot的营销产品来发展他们自己的业务。这样的结果是HubSpot不仅可以通过「购买」模式(buyingmode)创造收入,也可以通过「被动」模式增加收入,因此Google就成为其营销产品的主要渠道。

但是Google这个渠道在HubSpot的免费增值CRM产品中就发挥不了很大的作用。首先,很难通过被动模式去说服人们尝试新的CRM产品,即使这个产品是免费的。其次,在Google上有关CRM的主题搜索流量本身就很少。所以,CRM产品的匹配渠道看起来是这样的:

SaaS用户增长

(HubSpotCRM产品匹配渠道)

在主动「购买」模式中,HubSpot最重要的获客渠道是:

1.口口相传(Word of Mouth, WOM),需要用净推荐值(NPS)衡量;

2.在Google上进行有购买意向的关键字排名;

3.确保产品的名字出现在汇总HubSpot产品评论的网站上。

在「被动」模式下,可以尝试将人们首先转化到使用另一个免费的工具上,这个免费工具的注册非常容易,或是将他们转化到加入HubSpot邮件列表中,这样可以先吸引他们参与并为他们提供价值,直到其中的一部分人转化为「购买」模式的用户。

这种情况下重要的渠道是:

1.通过Google吸引用户,但用的是信息关键字,人们正在寻找与他们自己工作相关的内容,而不是直接查找HubSpot的软件;

2.通过社交媒体关高吸引用户。

一句话总结就是:购买模式下要统治整个渠道,被动模式下则首先提供另一个更容易接受的工具或内容,再进行进一步转化。

如何应用到你的业务场景?

首先,越早考虑产品的匹配的渠道越好。其次,越早考虑你的产品在「购买」模式和「被动」模式下如何获客越好。理想情况下,在创建产品的时候就应该开始考虑产品的渠道了。

产品匹配的渠道应该影响你的产品开发路线图。你需要确定产品功能的优先级,以帮助你确定使用哪个渠道来开始获客。

举个例子,RapGenius(音乐歌词界的维基百科)出现的时候正是在Google上搜索歌词有很多竞争对手的时候。他们增加了一些功能使之统治了这个渠道并很快获得了大规模扩张。其中的一个功能是允许用户注册账号并对歌词的理解进行评论,这个功能使RapGenius的内容比竞争对手丰富很多,从而帮助他们的页面在Google上有较高的排名。

SaaS评论功能

(RapGenius的歌词评论功能)

这肯定会影响你进入市场的决定。如果你的产品在「被动」模式下的效果不佳就意味着获客成本的增加,因为你的用户范围变得很小,而还是需要同等的努力。

最后要提醒大家的是,花时间来确定你的产品匹配渠道是一个非常有价值的做法,特别是对于即将投放市场的新产品。因为与产品匹配的渠道的缺乏是免费增值模式失败的主要原因之一。在新产品上市时还请务必考虑渠道的选择,在今后需要从免费增值模式转向时,也可以帮你减少很多痛苦。

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