编者按:大力加码企业级服务,微软市值突破万亿美元,之后还有多少增长空间?纳德拉治下的微软,何以获得如此转变?进一步发展的过程中,将会面临什么挑战?

近日,著名分析师Ben Thompson从Zoom和Slack的角度出发,对微软的成功转变以及后续发展将会面临如何挑战的问题进行了分析。他认为,微软已经找到了如何利用现有用户基础的方法,但如何增加用户基础仍然是一个悬而未决的问题。

文章发表在其个人博客Stratechery中,标题为Microsoft, Slack, Zoom, and the SaaS Opportunity。文章由36氪神译局编译,希望能够为你带来启发。

著名分析师:企业级市场上,微软、Slack、Zoom的优势与缺陷

在讨论企业级软件时,现在已经很难绕过微软:前不久,微软(短暂地)成为继苹果和亚马逊之后,第三家市值超过1万亿美元的美国公司,成为世界上市值最高的上市公司。

这是一个了不起转变,而且由于我在前任首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)离职前几个月创办了Stratechery博客,所以我能够逐步记录它的转变。

关键的突破有三个方面,而且正如通常的情况一样,这三个突破,实际上都是关于同一个问题的——“Windows”将何去何从:

首先,微软的高管们承认,微软的本质是一个横向的公司,而不是一个围绕Windows建立的高度分化的纵向公司。

其次,微软拥抱了一个Windows只是众多操作系统之一的世界,并将其服务定位于iPhone、Android、Linux和Mac。

第三,也是最重要的一点,萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella )出色地引导了Windows时代的终结,让微软的员工可以自由地开发客户真正需要的产品,而不是微软需要的产品。

然而,使所有这一切成为可能的最重要因素是,由于软件即服务(Saas)的兴起,企业市场面临着种种混乱,但对于微软来说,只要他们能够走出自己的道路,在利用这一新范式方面就处于非常有利的地位。

至少,在某种程度上是如此。

SaaS的商业模式

任何新的技术范式都有三个部分:更好地处理当前的用例、提出新的业务模型,以及创建全新的用例。 值得称赞的是,微软实际上很早就进入了SaaS新的商业模式。

以前,企业级软件的销售是以许可证为基础的:公司购买软件是以每个“席位”为基础(后端软件是以每个服务器或每个核心为基础的) ,当软件的新版本出现时,它们可能会进行更新——或者不进行更新。

但这对任何一方都不好:公司运行的是过时的软件,供应商不会创造新的收入。

微软发现的是,对于微软和他们的客户来说,以订阅方式付费更有意义:企业按月或按年支付固定价格,来获得最新、最好的软件。

虽然这并非万能灵药——软件升级仍然是一项重要的工作——但至少消除了不去升级的动机。

从资产负债表的角度来看,还有一些微妙的好处:现在,企业购买软件的费用,大致相当于软件在一段时间内的使用量,这是一项运营成本,而不是固定成本。

这至少改善了他们的投资回报率(ROIC)的衡量标准。 而且,对于微软来说,收入也变得更加可预测。

SaaS和当前用例

然而,SaaS一个更深刻的含义是——更明确地说,我指的是通过互联网访问的软件,而不是通过订阅付费的数据中心软件——它如何使当前的用例,一方面对现有的企业客户更有效,另一方面又能够使全新的客户更容易访问。

从企业客户开始:许多行业的现实情况是,他们的需求是可变的。有时候他们需要更多的“席位”,用于特定的软件,有时候他们需要的“席位”更少; 这在基础设施即服务(Infrastructure-as-a-Service,IaaS)的情况下尤其明显,在这种情况下,计算需求可能会随着季节而变化。

订阅支付的明智之处在于,一家公司可以在需要的时候购买它所需要的东西,仅此而已。微软,同样归功于鲍尔默,在Office 365上采取了这种方式:“席位”可以按月提供,从而不需要大量的前期支出。

而且,在前期支出减少的同时,也扩大了市场:

购买Office 365上的 Exchange“席位”,意味着雇佣微软来运行你的电子邮件服务器,这在以前是需要企业内部完成的。现在各种中小企业都可以不需要自己的IT部门就可以使用企业级软件。

微软的SaaS挑战

可以肯定的是,这也是微软面临的一个挑战:“雇佣”SaaS供应商,意味着更容易找到真正关心现代用例的供应商,尤其是移动设备。2015年,我在云存储背景下,写了一篇题为Redmond and Reality的文章:

一旦你选择了服务供应商,减轻了IT支持和维护的负担,仅仅因为它们是集成在一起的,就从一个供应商那里购买就突然变得没有意义了。

用户可以根据不同的特性,来更自由地评估某个特定的产品,比如说,它的易用性,或者它对移动设备的支持程度。

正是在这一点上,微软的产品,尤其是令人讨厌的 SharePoint,被发现有了缺点。

这就是纳德拉最大的不同之处。值得注意的是,从一个象征性的角度来看,他的第一次公开活动就是发布了iPad版Office:

这就是首席执行官们所拥有的权力。他们不能做所有的工作,他们也不能影响超出他们控制范围的行业趋势。但是他们可以选择是否接受现实,这样做会影响他们领导的所有人的世界观。

这就是为什么,萨蒂亚·纳德拉出席的第一个公开活动是Office for iPad很重要。这就是为什么即使 Windows Touch 版本还没有完成,微软还是发布了它。这就是为什么微软放弃了对Windows Phone许可证的收费,而且让它免费很重要。

对于SaaS供应商来说,这是唯一可能的途径:整个要点是将所有基础设施托管在一个地方,这意味着最大可能的收益来自于“可寻址市场”的增加,这进一步意味着服务于所有设备,而不仅仅是公司拥有的设备。

然而,这就是已经建立市场地位公司的负担:当涉及到公司现金流,尤其是公司文化时,从外部来看明显正确的,往往与明显正确的东西相反。

Zoom和变得更好

Redmond and Reality一文,是关于文件共享软件的,但放到更广泛的层面上来看——SaaS将竞争的层面从易于集成转变为易于使用——或许最好的例子是Zoom的崛起。

事实证明,打造一款视频会议软件,是一个异常困难的技术问题,而Zoom在解决这些技术难题方面做得比任何公司都好。它只是比其他替代选择更好而已。

即便如此,如果视频会议软件必须通过现场软件安装进行传输,那么Zoom是否能像现在这样成功就值得怀疑了:同样重要的是,注册Zoom只需要一个电子邮件地址;完成付费订阅只需要一张信用卡。 障碍的减少,意味着质量比以前更重要,这就是为什么Zoom如此成功的原因。

包括微软和其他竞争对手,如思杰、思科等在内的现有企业所面临的挑战是,多年来利用与企业之间的现有关系来建立业务,这使得他们很容易受到像Zoom这样专注于提供更优秀产品的公司的攻击,至少,SaaS 架构让分销变得更加容易。

毫无疑问,企业级软件仍然需要一支销售队伍,但是从已经发现并试用了该产品的客户开始销售,要比在没有任何预先存在关系的情况下销售产品要容易得多。

Slack和新用例

然而,新范式还有最后一个含义,这是最深刻的:全新的用例。这是Slack在前不久公开的招股书文件中试图强调的一点。

首先,这家公司认为,Slack改变了内部沟通:

Slack最有用的解释,通常是它取代了组织内部电子邮件的使用。像电子邮件(或互联网或电力)一样,Slack具有非常广泛的适用性。它不是针对任何一个特定的目的,而是人们在工作中一起做的几乎任何事情。

然而,与电子邮件不同,这种活动大多发生在基于团队的频道中,而不是在个人收件箱中。每个频道提供与项目或主题相关的对话、数据、文档和应用程序工作流的持久记录。

当人们加入或离开一个项目或组织时,频道的成员资格会随着时间的推移而改变,用户可以从积累的历史信息中获益,而这是员工从空的电子邮件收件箱开始时从未有过的。

根据组织的规模,这可能会提供比在以电子邮件为主要通信手段的环境中工作的个人多几十倍、几百倍甚至几千倍的信息访问。

其次,Slack认为它改变了集成软件的含义:

同样与电子邮件不同的是,Slack是从头开始设计的,旨在与外部软件系统集成。

Slack 为用户提供了一种简单的方式,来分享和聚合来自其他软件的信息,对通知采取行动,并在众多第三方应用程序中提前完成工作流程,Slack应用程序目录中列出了超过1500个应用程序。

此外,Slack的平台功能超越了与第三方应用程序的集成,并且允许与组织内部开发的软件进行简单的集成。在截至2019年1月31日的三个月中,我们超过1000万的日活用户,包括超过50万的注册开发者。

在截至2019年1月31日的三个月中,开发人员共创建了超过45万个第三方应用程序或自定义集成程序,这些应用程序或自定义集成程序通常在一周内使用。

此外,我们目前正在开发低代码(low-code)解决方案,以完全在 Slack 中创建集成和工作流,适用于所有用户,并基于一个简单的、非技术性的用户界面。

当引入一种全新的工作方式时,有两个部分的挑战:第一,你必须让企业相信新的工作方式更好,第二,你必须实际帮助它们实施。正是在这里,互联网对企业软件的影响最为深远:

首先,互联网天生就是病毒式传播,因为信息传播的边际成本为零。在Slack的例子中,告诉别人它的好处,只需要在社交媒体上发布一个帖子,随着时间的推移,一个来自Slack团队的邀请。

其次,与前一点相关的是,Slack提供免费产品实际上是具有成本效益的:不需要客户安装,只需要数据库中的一些条目。

第三,实施是付费的问题——仅此而已。使用稀缺的信息技术资源没有任何疑虑,只是一个关于成本的问题,这个决定通常是基于最初免费的实现。

这就是为什么,我相信Slack是互联网对企业级软件市场影响的典范:Zoom在某些方面是一个更令人印象深刻的业务,但它的用例是一个预先存在的业务。

相比之下,Slack 引入了一种全新的工作方式,基于它的招股书文件,随着时间的推移,它的运作模式,将产生一家非常盈利的公司(Slack正在亏损,但亏损率远低于收入的增长率;这是一家对成本有杠杆作用的公司,将来会非常有利可图)。

微软缺少什么?

毫无疑问:微软的市值,逼近/突破万亿美元,这背后的乐观情绪是有道理的。

当然,Azure是最大的原因,但是Office 365从我上面描述的所有动态中获益:它的市场正在增长,不管是现有客户,它已经服务的公司的新用户,还是向所有这些用户推销新功能方面,都在增长。

与此同时,使用微软的原因很大程度上来自于过去:Office文档很多人都很熟悉,而 Exchange 仍然是企业电子邮件的标准。

与微软合作的好处是,一切工作基本上都和以前一样。 不过,这提出了一个纳德拉的微软尚未回答的存在主义问题:为什么一家对基于微软的工作流程没有任何依恋的新公司会选择 Office 365?

请注意,这是一个关于Teams是否可行的单独问题,这也是Office 365对Slack的一个回应:在企业级软件中,分发仍然很重要,团队有价值的优势来自于它与微软其他产品的集成。

与此同时,即使对Teams来说,乐观的情况也是,它抓住了微软现有用户群的一部分:

著名分析师:企业级市场上,微软、Slack、Zoom的优势与缺陷

这正是你希望从一个利用现有用例和现有客户关系的产品中得到的。

首先对比一下Zoom,它解决了现有用例与获得新客户关系的需求:Zoom在建立最初的客户群体方面遇到了挑战,但是从这个基础上,他们在新用例和深化与客户的接触方面都有增长机会。

Slack的机会更加引人注目:由于同时从新客户和新用例开始,同时吸收现有用例(总是比创建新用例更容易)和深化与现有客户的效用的机会非常重要。

著名分析师:企业级市场上,微软、Slack、Zoom的优势与缺陷

Slack不仅在用户数量上在增加,而且随着时间的推移,在这些用户的货币化程度上面也会增加。我们有理由相信这两种趋势会持续下去。

这正是微软所缺乏的:充其量,这家公司正在将现有的微软用户转变为SaaS模式上,并让他们远离像Zoom或Slack这样的公司。然而,从长远来看,这并不是增长的秘诀。

企业增长框架

你可以在这两个维度上绘制坐标轴,来分析这三种产品——客户关系的预先存在和客户用例的预先存在:

著名分析师:企业级市场上,微软、Slack、Zoom的优势与缺陷这就是纳德拉治下的微软的不足之处。

这家公司在利用其原有优势,与现有客户建立更有价值的关系,以及为新客户提供可行的选择方面做得很好,正如我前面提到的,确实已经进入了新的用例;Teams显然位于上图的右下部分:

著名分析师:企业级市场上,微软、Slack、Zoom的优势与缺陷

问题在于,从某种程度上说,Teams之所以成功,是因为它利用了微软现有的客户基础,而不一定能赢得那些从一开始就不会考虑微软的客户。

在新的用例中,几乎没有足够的行业领先技术(如Zoom)或创新(如Slack)来让人们相信,从长远来看,公司能够超越现有的客户关系。

这就是为什么像Zoom,尤其是Slack这样的公司如此有价值:他们创造了新的客户,这些客户已经为增长做好了准备; 与此同时,微软主要将现有客户留在内部。

那么,这就是纳德拉面临的新挑战:公司本可以在纳德拉任职初期收购Slack,然后考虑收购Zoom,但都错失了时机。

微软已经找到了如何利用现有用户基础的方法,但如何增加用户基础仍然是一个悬而未决的问题。

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