谈起内容运营,恐怕很多人一时间难以说出准确的定义。但是这个词却在广告价格越来越贵、效果越来越差的今天,被运营,尤其是SaaS行业的运营不断提及。我们常刷的知乎、朋友圈,都潜伏着内容运营工作者的足迹。那么如何去定义和理解内容运营呢?我谈谈自己的经验。

声明:

是经验而非知识,如有分歧,欢迎讨论。 本文观点仅针对SaaS行业,下面不再特地强调。

混乱的内容运营

写了挺多关于内容运营的问题,突然发现自始至终,我并未对内容运营做一个严谨的定义。百度内容运营,你会得到:

“内容运营,即内容营销(content maketing)管理者,他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体,也包括可控和不可控的新媒体渠道”

不能说这个定义有什么问题,不过感觉说了和没说一样。我们身边的运营岗位,大多数没有单独的“内容运营”。内容运营的工作,可能是新媒体在写的公众号、也可能是产品运营输出的文档。大家潜意识中所有内容的生产者都能称为“内容运营”,不幸的是,很多输出根本担不起“内容”两个字,很多人也根本称不上“生产者”。

内容运营的几个方面

那么究竟如何去定义内容运营呢?我个人倾向于从这样几个角度去理解和解释。

一、全生命周期的内容范围

SaaS的内容运营,涵盖了整个用户生命周期,下图是常见的SaaS飞轮图。

这个图里面没有标注内容运营,那么内容运营在哪呢?

针对市场团队,内容运营需要为其提供从广告文案到公众号文章等外部内容;

针对销售团队,内容运营需要为其销售工具包。包括产品价值点的介绍、行业解决方案、场景解决方案等等帮助用户理解产品以及价值。

针对客户成功团队,标准的FAQ、最佳实践则必不可少。

我们可以看到,内容运营的工作涵盖了整个用户的生命周期。

二、高质量的内容创作

第一节里我写道,很多运营做的内容不能称为内容,也谈不上创作。很多人只是做的只是“热点的搬运工”、“表情包的堆砌”。

一个反例

诚然,在内容爆炸的时代,向新的阅读习惯妥协无可厚非;可是本就不长的篇幅,就插上N多表情包,剩下那几个字还能写一些什么呢?高质量的内容创作,才能称为内容运营。

首先“高质量”要求兼具专业性和趣味性,并能够采取图、表以及合理的配图增强阅读行,适配移动阅读场景。其次“创作”并非不能转载,但是这个转载应该是有思考、合理的转载,而非紧追热点,不管有用没用、有关没关。很多热点一出,跟风者如云,其中虽不乏佼佼者,但是大多数无非运营小编的自嗨行为。

三、保障内容的准确度

内容的准确度,小的方面要匹配用户群体/用户场景/企业需求;大的方面,要和公司的业务方向/阶段性战略目标/发展阶段相匹配。例如:Worktile在这半年主打的OKR的概念,据此创作相关的内容。

四、选择最优的内容送达方式

内容运营,不是一蹴而就的过程,完成了内容创作,仅仅是第一步。之后我们要在不同的平台进行分发,也免不了针对不同平台进行修改和二次创作。

在内容积累到一定程度之后,整理出版等等。总之,除了内容的创作,把握好内容的分发、加工和反复利用,让转化达到最佳。

五、用户的反馈结果

完成了创作和分发,如果不能收集用户的反馈意见,那么也还不是完整的内容运营。这一点无需反复强调和说明。

内容运营是SaaS运营的重中之重

回顾这些年SaaS厂商的市场活动,我们会发现除了钉钉和纷享销客,花大手笔做广告的真的不多。结合我们各自的运营经验就不难发现其中的原因——贵!

从最早的媒体广告到后来的百度到今天的今日头条,成本都非常高。这就给内容运营在转化率上提了出了更高的要求。与此同时,借助自媒体平台的发展——知乎、微信公众号、朋友圈都成了厂商们争取的阵地。在这些战场上,硬广乃至软广都会被用户发现并排斥。所以真正有价值的、有诚意的为用户提供帮助的内容,成了获客的主要手段。

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