在研究了300+家SaaS公司后,我们总结了这7条增长经验

我们对300多家企业级服务公司进行了调研,调研问题涵盖增长率、销售效率、CAC、多样化团队建设的重要性等等。根据我们的调研结果,最终我们总结出了SaaS创业公司增长扩张的7点经验。

(一)如果始终按照原有的方式增长,公司增长将很难持续

那些表现优异的公司在公司发展早期阶段的增长率是非常高的,不过随着公司的发展,增长率将会慢慢放缓。为了实现公司的长远目标,在公司的整个发展过程中,你需要有规划地平衡好增长和盈利之间的关系。这种规划不能仅仅反映在领导层面,他应该将这个规划传达给全公司的各级员工,让他们都能做出有助于你目标实现的决策。

在你做2018年以及更长远的规划时,不要想当然地认为:只要明年做的工作和去年是一样的,公司就能实现和去年同样的增长率。因为十有八九,并不会出现你希望的结果。因为在这个过程中,新的竞争对手会出现,其它公司将会追赶你正在做的事情。因此,你应该将快速的增长率与特定的、有规划的新举措联系起来,同时还需要有制定一个路线图,看看这些新举措什么时候将会产生实质性的影响。这些新举措可能是进入一个新的细分市场,可能是拓展的一个新的销售渠道,可能是一个新产品的发布,也可能是加快销售人员的招聘速度。

你要记住的是,所有这些新举措带来的增长都不可能在很短的时间内发生。举个简单的例子,如果你今天决定要新招聘一个企业销售人员,预期你需要等9到12个月时间才能让这个人带来你期望的业绩增长,其中需要花3个月时间来招到一个合适的销售人员,再用3个月时间让他了解和熟悉你公司的业务,最后3-6个月后他才能完成第一个销售周期。

(二)搞清楚公司销售和市场费用都浪费在了什么地方

首先,定义你的指标。你如何评估销售团队的效率,更为重要的是,如何评估每一个销售人员的效率?这里的关键是要了解哪些先行指标是公司业务未来成功的良好预测指标。我们通常要关注下面这些指标:

(1)首单完成时间

(2)时间定额

(3)赢单率

(4)环比/同比平均配额完成值

推荐大家分别按个人、团队和分组的方式来看这些数据。你希望看到每一个新成员的加入都能带来业绩的提升。

第二,使用这些指标来优化目前团队的工作。我们合作过的大部分公司都从对新销售员工的培训和销售支持的投入中收益良多。如果你现在还无法做到专门让一个人来做销售支持?你也可以通过下面这些技巧来改善销售团队的表现:

(1)打造专家。例如,给团队中的每一个人分配一个任务,让他专门深入研究一个竞争对手。

(2)创建团队知识库。当公司发展很快的时候,很多东西都是会不断发生变化的。很多在你看来非常简单的问题,对那些新加入的员工却并非如此。创建一个知识库/常见问题解答库,让这个知识库处于不断更新的状态,让它成为一个鲜活的、不断增长的信息数据库。你可以通过利用一些工具来创建这个知识库,如Confluence、Google Docs或是一个简单的wordpress博客平台。

(3)给出反馈。利用你的管理团队甚至是销售人员来提高团队表现。每周让1-2个团队成员给整个团队做产品销售Demo,让大家暂时忘了自己的自尊心,让大家彼此为那些做产品销售Demo的人详细客观的反馈评价,有问题的地方一定要指出来,这样可以帮助彼此改进。

最后,评估从市场到销售中的整个漏斗,寻找最大的下降点。你通常可以在下面这些地方有所收获:

(1)MQL(Marketing Qualified Leads:营销合格线索)到SAL(Sales Accepted Lead:销售部门接受的线索):你在获取新的销售线索上花了多少钱?当有人在你的官网上申请你们给他们做一个产品Demo演示时,你团队的成员需要花多少时间才会给这个线索回电话?你可以通过尽可能缩短回复他们所需的时间以及增加后续沟通的次数的方式来提升这些自动过来的销售线索的价值。不要放弃。你可以通过利用一些工具(如Drift)来增加从官网上获取的销售线索,并且把将这些销售线索变成合格销售线索以及安排后续沟通的流程都做到自动化。

(2)从SAL(Sales Accepted Lead:销售部门接受的线索)到SQL(Sales Qualified Leads:销售合格线索):对于每一个销售人员在在与潜在客户预约会议和确认做产品Demo的时候都能采用同样的流程,你有多大的把握?后续跟进的流程是否能确保大家都能完全按照规定的流程执行?针对这些流程,要在整个团队中达成共识,这其中就包括日程邀请、邮件重复确认沟通内容、前一天邮件确认、在整个流程的每一阶段都需要有一个清晰可执行的操作步骤等。

(3)重新定位目标:如果和大部分创业公司一样,你的线索库里已经有了不错的量,但是你还在不断花时间和资金来获得更多的线索,从而忽视了重访那些已经获取的线索。并没有所有的线索都是一样的。我们建议你做一些基本的线索分类和线索打分工作,从未为重新定位目标打下基础。

(三)在投入更多的资金之前,首先要修好你那“漏水的桶”

你需要仔细监控你的销售效率,而且需要想办法来改善或维持这个效率。在这个过程中,你需要小心的是“漏桶”问题,即你为了获取新客户花了很多钱,但是这些新客户很快就流失掉了。为了避免这个问题的发生,你可以做以下三件事:

(1)定义你的完美客户画像。确保你瞄准和追求的是那些正确的客户。我们建议你从你的现有客户群和那些流失的客户中进行学习——哪类客户的赢单率最高、客户获取成本最低、客户生命周期价值最高?

(2)注重产品使用引导。搞清楚如何才能让实现客户成功,如何才能提高产品使用黏性。虽然每个公司是不一样的,但是我们依然找到了共同点:加强产品使用引导,让客户快速看到你产品给他带来的价值。你可能需要对产品做出改变,在客户引导解决方案上进行投入,这方面可以考虑使用Intercom或WalkMe这样的客户引导工具。你也可以打造一个自助式的客服知识库/培训,或者投入更多时间将初始的产品使用引导流程变得更出色。

(3)真正在客户成功上进行投入。客户成功相对来说依然是一个新角色,很多工作都需要这一个角色来完成,从最初的客户使用引导到续约。要确保你有专门的人来专门负责客户关系的维护,而不是仅仅去开展向上销售。

(四)你可能已经在无意中烧钱了,你必须要计算清楚你真实的CAC(客户获取成本)

在计算CAC的收回时间时,如果你不将毛利润和所有的客户获取成本考虑进去,你得出的CAC很有可能是不准确的。

计算CAC的公式:

CAC回收期(月)=上季度的所有销售和营销成本 /(上季度新增已承诺月经常性营收 x 毛利率%)

在计算CAC回收期时常会犯的一些错误包括:

(1)低估了实际的客户获取成本。这个成本包含所有的相关成本,比如付费营销成本、人力成本、日常开销、销售佣金、在试用期间提供的支持、产品使用引导成本等等。

(2)夸大了经常性营收。你需要剔除那些一次性营收。

(3)不考虑毛利润率以及为客户服务所需要持续花费的成本,比如客户成功成本,客服支持成本。

(五)在寻找新客户之前,要最大化利用你的现有客户

你需要确保你的产品、定价和销售激励方案是符合向上销售路径的,从而能够持续地从现有客户那里实现扩增营收。下面我们分别来阐述这几个问题:

(1)产品:有些产品天生就适合更好地实现扩增营收,不过其它产品也总有一些方法来完成向上销售,比如通过对功能特性和模块进行分类。两个典型的例子:

在漏斗顶部,我们发现越来越多的用户开始不喜欢免费增值模式,而是越来越喜欢在有限试用期内来试用更多的产品功能组合。这时,可以考虑以一个更低的价格或零价格提供一个简化版产品,给用户提供一个使用你产品的方式。

在你完成订单的时候,考虑“获取和扩增”模型。是否有一些用户最迫切需求的特定功能/特性?很多创业公司从一个单一的产品开始,但是随着时间的推移,开始慢慢将产品分解,将产品分为不同的模块提供给用户。

(2)定价和包装是与产品紧密相关的。我们经常发现,定价是很多公司最后才考虑的工作,而且没有专门的人负责定价工作。为解决这个问题,我们提供的第一个建议就是在产品开发初期阶段就开始花时间思考如何从产品身上获得营收。一个顶级的产品营销人员应该负责这项工作,负责设定有关顶尖和包装假设,在客户身上进行测试,看看哪种定价和包装方案能为自己创造最大的价值。

(3)销售佣金计划。没有一个适合所有公司的销售佣金计划,你应该想办法评估和制定一个符合你自己的销售佣金计划。销售人员会想办法如何优化他们的工作,但是你需要控制你自己想要激励的行为。如果你愿意在新客户获取上更多地激励销售人员,那么你会自然而然地就会发现销售人员在对现有客户的向上销售上投入的精力就会更小。很多公司在达到一个规模之后,他们解决这个问题的办法是将销售人员进行分组,有的专门负责新客户的获取,有的负责现有客户的向上销售和管理。这时有创意的销售佣金计划同样能起作用。

(六)盈利能力是应对未来融资不确定性问题的生命线

要想打造一家能够获得融资的SaaS公司,你可以采用两种方法:盈利和增长。增长是早期阶段的公司的最重要目标,但是展望未来,盈利能力则是一种防范未来融资不确定性问题的保险钥匙。

我们并不是鼓励大家要减慢增长速度,而是建议大家在重新评估增长的时候将盈利能力考虑进去。我们经常会发现,很多公司在没有达成增长目标后,他们会修改他们的销售计划,但不会对烧钱率做出相应的调整。要诚实地对待你为公司业务设置的指标,弄清楚哪些是无效的工作。确保你是理解自己所花的每一分钟所带来的边际影响的——CAC与LTV的比值,这样你才能将销售效率最大化。

(七)致力于打造多元化的团队

让职场变得多元化不是在搞花架子,它是一个正确且有效的商业决策。麦肯锡2015年公布的一份报告,对366家上市公司进行了调查。调查结果显示,员工组合呈现种族宗教多元化异常丰富的公司,其财务收益高出行业平均水平35%,而男女员工比例落差较小的公司,则高出15%。近几年,某个研究机构指出职场多元化的妙处:多元化的团队更具智慧。与不同的人共事,能刺激我们的大脑,使我们跳出固有思维,吐故纳新。

为什么多元化的团队会更显智慧?

(1)更立于现实

不同背景的人通过不同方式改变团队大部分人的行为,使团队思维变得更细腻。《人格与社会心理学期刊》公布了一份研究,研究中科学家让200个参与者分别组成6人模拟陪审团,其中成员有全部是白人的组合,有由4个白人和2个黑人组成的组合。先让他们看一段黑人为被告而白人为受害人的审讯视频,之后让他们判定被告是否有罪。结果表明,多元化的陪审团能提出更多与案件相关的事实,同时在讨论有效证据时所犯的实际错误更少。哪怕出现错误,他们在审议的过程中把它们纠正过来的情况更多。出现这些差异的一个可能原因是多元化的陪审团对证据的回顾更加精确。多元化的团队更加重视对事实的反复思量,更加客观。他们鼓励成员之间相互监督,对公共资源的使用时刻保持敏感和警惕。要打破职场单一化,首先得让员工意识到人在处理问题时总会受到自身的潜性偏见影响——根深蒂固的思维方式会使人对关键信息闭目塞听,甚至会让人作出错误的决定。

(2)处理问题时更加谨慎

团队高度多元化,会改变团队对待与消化关键信息时的态度与方式。在《人格与社会心理学公报》上发表的一份研究里,西北大学的凯瑟琳·菲利普斯与她的团队以四人为一组,把男女参与者分进去,并且让每个参与者观看侦探审讯犯人的视频。把每个小组里的三个人称为“老人”,他们必须是来自同一个社区的,把第四个称为“新人”,这个人可以是来自与前三者相同或不同的社区。每组的三个“老人”聚在一起,讨论谁最有杀人嫌疑。在他们讨论的五分钟里,“新人”也在思考并讲出了自己的看法。结果就是,在注入“新人”的团队里,“老人”对他们一致通过的结论没什么信心,他们会继续讨论谁才是最有嫌疑的。而在注入“自己人”的团队里,“老人”们就很少出现这些情况。科学家认为,多元化的团队在做决策时的表现比单一化的团队更加突出,因为团队成员会更加小心谨慎地处理信息。记住:局外人的观点可能与自身的固有思维大相径庭,但是,考虑一下也是不错的,它可以带来巨大的收益。

(3)更具创新性

为了保持竞争力,企业应该不断开拓创新。研究发现,促使企业改革的其中一个最好的办法,就是多请一些女员工或者不同文化背景的员工。《创新:管理,政策与执行》一书的作者,对西班牙4277家公司的员工性别比例与团队发展进行了调查研究。这份报告通过统计模型得出:以两年为期,女员工多的公司能向市场推出更多的创新产品。可能你会觉得,跟文化背景一样的人共事更加舒服。但是,不要被这种舒服愚弄了。与这些对事物不观察,不发表意见,与你看法一样的人共事,不利于打破固有思维,使你们掉进同一个陷阱,付出极大的代价。

总而言之,企业可以通过缩小公司员工性别比例落差、增加不同民族和不同国籍的员工数量去丰富团队的多元化。毕竟,团队多元化是挖掘公司潜能智慧的关键,促使团队成员作自我质疑,重新审视自身。同时,企业需确保有相应的措施让每个员工感受到他们有述说意见的地方。所有的建议都是为了让团队变得更具智慧,最终使得企业迈向新的高峰。

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